代表性ヒューリステック

人は、ある特定のカテゴリーの中において代表的な例、典型的な例を実際の発生確率よりも過大に評価する傾向にある。

【解説】

ヒューリステックとは、人が意思決定において無意識に使っている法則、経験則のことです。日々の日常において、発生した全ての事象に反応していては意思決定に時間がかかり、脳や精神への負担となります。またいちいち考えてから行動していては、反応が遅れて思わぬ損害を受けることもあるでしょう。ヒューリステックによって、よくある出来事には無意識に行動することができるようになるのです。

ヒューリステックは、人が持っている自分の中に物事を考えるルールと言えます。人は遭遇した事象にルールを当てはめて、意思決定しているのです。

しかし、どんなルールを持つかは個人の経験が大きく影響しています。そのため個々人によりルールが異なります。当然ながら、意思決定の結果も異なります。またヒューリステックに基づく結論は、論理的な思考の結果として導かれた結論ではないため正確性は保証できません。

ヒューリステックにはいくつかの種類がありますが、代表性ヒューリステックは「こういう場合には、こうなる」という思い込みにより発生する思考の偏りです。ある出来事に対する代表的な例が、意思決定の範囲を狭めているのです。

【信憑性】

代表性ヒューリスティツクの例として、「リンダ問題」があります。

「リンダ問題」は心理学者のエイモス・トベルスキーと行動経済学で有名はダニエル・カーネマンが考案した問題です。

この問題では、まずリンダなる女性に関する情報が与えられ、あなたが思うリンダはどれかを問われます。

「リンダは３１歳、独身で非常に聡明であり、ハッキリものを言うタイプ。

大学では説額を専攻し、学生時代には差別問題や社会問題に関心を持ち反核デモにも参加していました。」

さて、今の彼女はどちらでしょうか

①銀行の窓口係である

②銀行の窓口係であり、女性解放運動も行っている

多くの被験者は今のリンダとして、②を選びました。

どちらのリンダも銀行の窓口係であるのは一緒。②は女性解放運動も行っている、と①よりもリンダ像の範囲が狭くなっています。従って、銀行の窓口係であっても女性解放運動を行っていないリンダもあり得るのですが、被験者はリンダを女性解放運動家であると限定してしまうのです。

これは「独身」「聡明」「ハッキリものを言う」「哲学」「差別問題や社会問題への関心」「反核デモへの参加」という情報から、リンダは論理的であり差別に対して意見を持つ自立した女性であり社会運動へ積極的に参加している行動派、というイメージから銀行の窓口係よりも強く女性解放運動家であるリンダを想像してしまうのでしょう。

【適用例】

ビジネスへの適用としては、あえて代表性ヒューリステックに反する製品、サービスを提供するという方法があります。

某米国人タレントは、あえて英語がしゃべれず日本語しかしゃべれないというキャラ設定で売り出すことに成功しました。米国人が英語を喋れるのは当たり前であり、むしろしゃべれないことが「なんで？」と関心を呼ぶのです。それが「面白い奴」との評判になれば、ＴＶの仕事が入ってくる。ですが本当はこのタレント、ちゃんと英語が喋れるのです。ある懺悔番組で本人がこれまで嘘をついていた、と告白していましたので本当の話。英語が喋れないキャラは、売り出すための仕込みだったのです。

このように「〇〇なのに、△△ができない」という意外性が、他の商品との差別化要因になることがあります。

また2020年に売れた商品を調べたところ、一位は当然マスクで前年比425％の売り上げ増加。その後に殺菌消毒剤（前年比302％）、体温計（同249％）、うがい薬（220％）と続きますが、８位にはプロテイン粉末が前年比139％となっています。コロナ対策で衛生用品が売れるのは当然でしょうか、プロテイン粉末は巣籠のため運動不足を心配する方が求めていたようです。特に良く売れたのは大豆を使ったプロテイン。女性の購買が多かったとのことです。

このように逆張りの商品や先入観を捨てて消費者の環境の変化をよく見れば、意外な商品が売れる可能性が出てきます。思わぬ所にビジネスチャンスは存在しているのです。